Šaltas kontaktas užsienio pardavimų ir rinkodaros specialistams iki šiol yra žinomas, kaip Leads (angl.). Šį anglišką terminą  Lietuvos specialistai yra linkę keisti kur kas aiškesniu lietuvišku – šaltas kontaktas. Jį pardavimų profesionalai per dieną pavartoja ne vieną kartą, tačiau vis dar gerai nesuvokia jo reikšmės, nepaisant to, kad tai vienas svarbiausių pardavimo pradžios elementų.

Kas yra šaltas kontaktas?

Trumpas apibūdinimas: šaltas kontaktas – pirminis kontaktas su potencialiu klientu, kuris dar nebūtinai žino apie parduodamas prekes ar paslaugas ir su pardavėju tiesiogiai nėra bendravęs.

Šaltas kontaktas gali būti tiek privatus asmuo, tiek įmonė.

• Šalto kontakto duomenys gaunami iš įvairių šaltinių.
• Šaltas kontaktas nebūtinai žino, kad tam tikros įmonės pardavėjai turi jo kontaktinius duomenis ir apie jį kažką žino.
• Pardavėjai apie šaltą kontakto gali žinoti ir labai mažai, ir pakankamai daug iš viešai prieinamų šaltinių. Mažai: tik telefono numerį arba el. pašto adresą (vardas nebūtinas). Daug: Vardas, kontaktai, darbovietė, pareigos, socialinių tinklų istorija, kitų žmonių rekomendacijos ir kita informacija, prieinama viešai ir neviešai.
• Šaltas kontaktas nebūtinai bendrauja su pardavėju „šaltai“ – šis terminas su bendravimo manieromis nesusijęs.
• Šalti kontaktai paprastai statomi pardavimo piltuvo apačioje (viršuje atsiduria realūs klientai ir konkretūs pardavimai).
• Šaltas kontaktas-įmonė yra bendriniai įmonės kontaktai, kuri atitinka pardavėjų nustatytus kriterijus. Tokius kontaktus dažnai pateikia verslo katalogai (Lietuvoje: 118.lt, imones.lt, visalietuva.lt ir k.t. „geltonieji puslapiai“.) Užsienyje panašios duomenų bazės taip pat dažniausiai pasiekiamos.
• Šalto kontakto pavadinimas rodo kontakto santykį su pardavimu. Tai galima susieti ir su žaidimu „šalta-šilta“, kai žmogus turi rasti tam tikrą daiktą užrištomis akimis. Kuo toliau nuo daikto jis nutolsta, tuo „šalčiau“. Kuo arčiau – „šilčiau“. Panašiai ir su pardavimais – kuo kontaktas yra toliau ir apie juos nieko nežino, tuo jis „šaltesnis“.
• Šaltas kontaktas gali būti kokybiškas ir nekokybiškas. Tai priklauso nuo būdų, kaip jis buvo gautas ir pateiktas pardavėjams.

Šaltas kontaktas dažnai yra pardavimų pagrindas, todėl pardavimų komandos turėtų mokėti su tokiais kontaktais elgtis atitinkamai ir gebėti juos paversti.

Ką pardavėjų komandos daro su šaltais kontaktais?

Pardavėjas šaltą kontaktą turi paversti klientu. Egzistuoja daugybė būdų tai padaryti. Neatmetamas ir toks scenarijus, kad šaltas kontaktas gali būti visiškai nekokybiškas ir iš jo naudos bus mažai. Ir tai visai ne pardavėjo kaltė. Pavyzdžiui, jei „Porche“ automobilių remonto paslaugas yra bandoma parduoti paaugliui, kurio el. pašto adresas kažkokiais būdais pateko į šaltų kontaktų sąrašą, čia niekas negali padėti. Nebent laikas, per kurį paauglys užaugtų, taptų rimtu verslininku ir įsigytų prabangų automobilį, tačiau paprastai pardavėjas tiek laiko neturi – parduoti reikia čia ir dabar.

Pardavėjai savo šaltus kontaktus pirmiausiai bando pažinti – išsiaiškina, kas jie tokie, kokie jų prioritetai ir ar jiems iš viso gali būti reikalingos parduodamos prekės arba paslaugos. Jei pirmojo kontakto metu surenkama nedaug informacijos, šaltas kontaktas taip ir lieka šaltuoju kontaktu. Jis dar nepasiekia antros stadijos – perspektyvaus kontakto, kuris angliškai žinomas kaip Prospect.

Pardavėjo tikslas – iš šalto kontakto padaryti jį perspektyviu. Tada prasideda visiškai kitoks pardavimo etapas. Perspektyvus klientas yra „maitinamas“ informacija apie siūlomą prekę ar paslaugą, jam parenkami atitinkami argumentai, kodėl jis turėtų įsigyti. Čia prasideda ta dalis, kur pardavėjas turi parodyti visus savo bendravimo ir derybininko sugebėjimus. Šaltajam klientui visa tai dar nėra reikalinga.

Yra ir daugiau statusų, kuriuos naudoja dauguma pardavimo profesionalų ir kurie yra nemažos dalies naujos kartos CRM pagrindas. Juos apžvelgsime vėlesniuose straipsniuose.

Šaltas kontaktas kokybiškas, ar nekokybiškas?

Jei šaltas kontaktas yra nekokybiškas, pardavėjų pastangos parduoti bus ilgos ir greičiausiai bevaisės. Kadangi skaičiuojamas pardavimo proceso laikas (kuo jis trumpesnis, tuo efektyvesnis, nes pardavėjas sugaišta mažiau laiko ir likusį laiką gali skirti kitiems kontaktams), dažnai nekokybiškiems kontaktams skiriama mažiausiai dėmesio, kadangi potencialo jame įžvelgiama mažai.

Kaip atskirti, kuris yra kokybiškas, o kuris nekokybiškas? Būdų yra įvairių, tačiau pardavimų specialistai paprastai išskiria 2 šalto kontakto kokybės vertinimo kriterijus:

1. Pardavimo galimybės potencialas;
2. Finansinis potencialas.

Pardavimo potencialas nusako, kaip lengvai šaltas kontaktas taps perspektyviu ir galiausiai realiu klientu. Finansinis potencialas nusako, kokio dydžio pajamų galima tikėtis iš kontakto. Šis būdas yra pats pirminis šalto kontakto vertinimas.

Pavyzdys: Jūs esate pardavėjas ir prekiaujate spausdintuvais. Atėję į darbą randate 2 šaltuosius kontaktus, kuriuos administratorė gavo dar vakar vakare, kai jau buvote išėjęs. Vienas šaltas kontaktas yra Jonas, kurio telefono numerį užrašė administratorė, ir kuriam reikia skubiai paprasto lazerinio spausdintuvo. Kitas šaltas kontaktas – IT skyriaus vadovas Andrius, kuris el. paštu domisi „ilgalaikėmis bendradarbiavimo perspektyvomis“. Pritaikydami šį vertinimo metodą galite nesunkiai įvertinti savo abu šaltuosius kontaktus. Jonas, kuriam reikia tik vieno spausdintuvo turi labai gerą pardavimo potencialą, nes jam jo reikia greitai, reiškia parduoti spausdintuvą gali pavykti per keletą valandų. Jono bėda yra ta, kad jis pirks tik vieną spausdintuvą dabar, neaišku, ar kitų spausdintuvų jam reikės ateityje, todėl pajamų iš šio pardavimo bus nedaug. Finansinis potencialas yra gana silpnas. Andriaus atvejis – priešingas. Greičiausiai Andriui nepavyks taip greitai parduoti nė vieno spausdintuvo. Kodėl? Todėl, kad jis išsiuntė paklausimą el. paštu (greičiausiai dar išsiuntė 15-kai kitų įmonių pardavinėjančių spausdintuvus…) ir jį domina ilgalaikės perspektyvos, o tai reiškia ilgą ir nuobodų bendradarbiavimo sąlygų derinimą, kuris pasibaigia konkrečiais pardavimais. Taigi, pardavimo galimybės potencialas yra labai prastas – bus tikrai nelengva parduoti. Finansinis potencialas yra puikus – Andrius yra IT skyriaus vadovas, o tai reiškia, kad įmonė yra didesnė, nei vieno žmogaus verslas. Ilgalaikės perspektyvos domina paprastai tuos, kieno poreikiai nuolatos keičiasi, didėja. Beje, tai mandagus būdas priminti apie nuolaidas jau pirmojo pasiūlymo metu. Pajamų iš tokio pardavimo būtų tikrai daug. Kuris šaltasis kontaktas yra kokybiškesnis? Čia nuspręsti galima tik konkrečiu atveju pagal pardavimo planą.( Kai kurie pardavėjai renkasi tik didelius finansinius potencialus turinčius kontaktus, tuo tarpu ne tokie „pelningi“ kontaktai yra atmetami arba perduodami naujiems pardavėjams, dar neturintiems daug patirties.

BSPL(IP) vertinimo metodika

Šaltieji kontaktai gali būti vertinami ir kitu metodu. Tai formulė – BSPL(IP). Ką ji reiškia?

Biudžetas – ar kontaktas turi numatęs biudžetą siūlomam pirkiniui;

Sprendimas – ar kontaktas turi sprendimo teisę pirkti siūlomą pirkinį arba turi realios įtakos tokiam sprendimui;

Poreikis – ar yra realus poreikis siūlomam pirkiniui;

Laikas – kiek laiko yra skiriama priimti pirkimo sprendimui;

Interesas – kaip smarkiai kontaktas susidomėjęs siūlomu pirkiniu;

Pajamos – kokias pajamas šis kontaktas gali sugeneruoti ne tik pardavimo metu, bet ir ateityje.

Beje, šis vertinimo būdas naudojamas šaltojo kontakto virtimo į perspektyvų kontaktą metu, kai pirmojo ar antrojo kontakto metu yra renkama surenkama papildoma informacija apie šaltąjį kontaktą.

Įvertinti kontakto potencialą dažnai yra sudėtinga, tačiau optimizuoti pardavimo galimybių vertinimą gali padėti CRM, kuris remiantis praeities pardavimų analize įvairiais pjūviais – geba priskirti konversijos procentą, tampa potencialiausių pardavimų identifikatoriumi.

Vertinimas pagal šaltinius

Dar vienas šaltųjų kontaktų vertinimo metodas yra jų gavimo šaltinis.

Tiesioginiai kontaktai – tai kontaktai, kurie tiesiogiai kreipėsi į jus, kažką žinodami apie parduodamas prekes ar paslaugas. Tai tiesioginės rinkodaros kanalai, kurie suteikia gana nemažai žinių apie kontaktą, jo poreikius ir interesus, kartais net biudžetą, laiką ar net pajamas. Dažniausiai tokie kontaktai gaunami gyvo susitikimo metu arba telefonu.

Interneto rinkodaros kanalai dabar yra vieni iš pagrindinių būdų gauti šaltuosius kontaktus. Tai gali būti interneto puslapio lankytojų palikta informacija, tinklaraščio komentarai, forumų įrašai, socialiniuose tinkluose užduodami klausimai ir t.t. Elektroninis laiškas – vis dar tiesioginis kontaktas, todėl jis prie interneto rinkodaros neskirtinas. Bėda ta, kad apie „internetinius“ kontaktus žinote labai nedaug – nei jų amžiaus, nei lyties, tik interesus.

Tradiciniai rinkodaros kanalai vis dar yra pakankamai galingas įrankis susirinkti šaltuosius kontaktus. Tai kontaktai atėję iš reklamos spaudoje, radijuje, televizijoje, lauko reklamoje. Nors apie juos nieko nežinote, vienas rodiklis tikrai aiškus – kaina, kurią įmonė sumokėjo, kad sukurtų, paleistų reklaminę kampaniją ir gautų tuos kontaktus, yra tikrai didesnė, nei „internetinių“ kontaktų, ir pajamos iš tokių kontaktų turės būti didesnės.

Žinodami, iš kur atėjo jūsų šaltieji kontaktai, galite iš dalies juos įvertinti ir taip atskirti, kurie iš jų yra kokybiški, o kokie – nekokybiški.

Kaip atrinkti tik kokybiškus šaltuosius kontaktus? Apie tai – kitoje straipsnio dalyje.